\

Деловая репутация банка

Оценка деловой репутации банков

Деловая репутация банка

Оценка деловой репутации банков

Деловая репутация оказывает большое влияние на деятельность кредитной организации, позволяя повысить ее стоимость, конкурентоспособность и привлекательность, а также получить дополнительную прибыль. В статье определяется сущность деловой репутации банка, рассматриваются факторы, влияющие на репутацию.

Е. А. ФЕДОРОВА,

доктор экономических наук, профессор кафедры «Финансовый менеджмент», Финансовый университет при Правительстве РФ

Е. А. АНДРИАНОВА,

руководитель проектов, ОАО «Сбербанк России»

Деловая репутация является нематериальным активом компании, следовательно, ведущим фактором в повышении конкурентоспособности и привлекательности. За последнее время опубликовано немало работ, посвященных изучению деловой репутации компаний (во многих зарубежных работах понятие «деловая репутация» отождествляется с термином «гудвилл»), однако до сих пор нет единой позиции.

Подходы к оценке деловой репутации компании

Согласно систематизации зарубежных исследований можно выделить два подхода к оценке деловой репутации компании: 1) исходя из ее стоимости; 2) исходя как из стоимости компании, так и из цены ее бренда, имиджа и услуг, т. е. деловая репутация ассоциируется с термином «имидж компании».

В российской практике существует два общепринятых определения понятия «деловая репутация».

Согласно Положению по бухгалтерскому учету, «деловая репутация – это разница между ценой предприятия (как приобретаемого имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех его активов по бухгалтерскому балансу» [1].

В Международных стандартах финансовой отчетности содержится следующее определение: «Деловая репутация – это разница между ценой предприятия и справедливой стоимостью всех его активов» [2]. Рассмотрим основные подходы к изучению деловой репутации (табл. 1).

Банком России деловая репутация кредитной организации определяется как качественная оценка участниками гражданского оборота ее деятельности, а также действий ее реальных владельцев, аффилированных лиц, дочерних и зависимых организаций [3], т.

е. оценка деловой репутации банка связана с всесторонней оценкой деятельности компании. Эксперты В. Астрелина и П. Бондарчук также рассматривают деловую репутацию банка как своеобразный «рейтинг» с точки зрения различных целевых групп [4].

№2 2014 I БАНКОВСКОЕ ДЕЛО I 65 I

Таблица 1

Систематизация подходов по изучению деловой репутации

Подход к оценке деловой репутации Авторы Сущность деловой репутации

Исходящий из сто- P. D. Leake Форма имущественного права, зависящая от развития торговых отношений и бизнеса

имости компании F. P. Miller, A. F. Vandome, J. McBrewster Разница между ценой предприятия и справедливой стоимостью его активов

C. Fombrun, M. Shanley Результат накапливания информации акционерами компании вследствие получения различных сигналов

K. Weigelt, C. Camerer Знание, включающее значимые характеристики фирмы и ее оценку акционерами

M.G. de Castro Совокупность трех составляющих: репутации менеджмента, финансовой репутации и репутации продукта

A. Carmeli, A. Tishle Мнение людей об организации, результатах ее деятельности в прошлых периодах

Ассоциирующий с имиджем K. Harrison Совокупность 10 компонентов: профессионализма сотрудников, качества менеджмента, финансово-экономических показателей, качества продукции и услуг, лидерства на рынке, ориентированности на клиентов, привлекательности компании, социальной ответственности, этичного поведения и надежности

K. Desmond Совокупность элементов бизнеса, стимулирующих клиентов пользоваться услугами компании и приносящих ей прибыль

R. Chibuike Iwu-Egwuonwu Мнение общественности об организации на основании информации о ее позиции в отрасли, удовлетворении потребностей покупателей, показателей деятельности в прошлых периодах

Деловая репутация банка, считают они, формируется под воздействием ряда факторов, включая финансовое состояние, репутацию первого лица, социальную позицию (например, наличие благотворительных программ), качество сервиса, поведение персонала, рекламную и брендовую политику, взаимоотношения с государством и регулирующими органами, территорию присутствия банка, часы

работы отделений и филиалов, наличие авторитетных клиентов и международного признания (участие в международных проектах, рейтинги, премии и пр.). Таким образом, отечественные подходы основаны на более широком понимании деловой репутации.

Присоединяясь к мнению западных ученых, считаем, что для более разносторонней оценки деловой репутации банка необхо-

димо учитывать больший набор факторов. Примем за основу подход M.G. de Castro [7], согласно которому деловая репутация компании состоит из следующих блоков: репутации, связанной с бизнесом; репутации продукта / услуги; репутации, связанной с организационной структурой (рис.).

Гипотезы исследования

Оценивая влияние различных факторов на деловую репутацию, будем исходить из следующих гипотез.

Гипотеза 1. Деловая репутация банка зависит от показателей его надежности и эффективности деятельности. Чем выше оценка устойчивости и надежности банка, чем прибыльнее и эффективнее работает банк, тем выше его деловая репутация.

Многие специалисты, говоря о деловой репутации банка, в числе влияющих на нее основных факторов называют финансовое положение. Часто ренкинг банков по уровню деловой репутации начинают с изучения финансового результата, величины и динамики собственного капитала, уровня норматива достаточности капитала и других обязательных экономических нормативов.

Финансовые показатели при оценке деловой репутации рассматриваются практически в любой сфере деятельности, а для банка это основные показатели успеха ведения бизнеса и перспективы его развития в будущем.

Бухгалтерский баланс, отчет о прибылях и убытках, показатели обязательных нормативов Банка России позволяют сформировать вполне корректный прогноз деятельности кредитной организации на ближайшие 2-3 года.

Финансовые факторы, в частности экономические кризисы, создающие проблемы с ликвидностью

Abstract. Bank's goodwill Bank has a large impact on its activity, increasing the cost competitiveness and attractiveness, as well as gain additional profit. The article defined the business reputation of the bank and examined the factors affecting the reputation.

Keywords. Goodwill, bank, business reputation, bank reputation, organizational structure reputation.

Ключевые слова. Деловая репутация, управляющая компания; репутация, связанная с бизнесом; репутация банка; репутация, связанная с организационной структурой.

I 66 I БАНКОВСКОЕ ДЕЛО I №2 2014

Факторы, влияющие на оценку деловой репутации банка

банковской системы, оказывают прямое влияние на уровень риска потери деловой репутации как отдельной кредитной организацией, так и банковской системой в целом.

Среди наиболее важных показателей финансовой надежности и устойчивости банка: ликвидность (обязательные нормативы ЦБ РФ); собственный капитал (размер и динамика); размер активов; общая рентабельность банка; уровень прибыли.

Помимо этих показателей, важно рассмотреть комплекс факторов эффективности деятельности: доходы от комиссионных и от процентных операций.

Гипотеза 2. Деловая репутация напрямую зависит от того, какой именно продукт продает компания. В нашем случае банк оказывает услуги по привлечению денежных ресурсов от юридических и физических лиц и выдаче кредитов.

Репутация продукта складывается из количественных характеристик, отражающих его сущность. Согласно данным, полученным Национальным агентством финансовых исследований, на имидж

банка, с точки зрения населения, оказывает заметное влияние размер процентной ставки.

Значимые количественные характеристики продукта, влияющие на деловую репутацию, – это объемы средств физических лиц и юридических лиц на срочных и текущих счетах.

Сюда же можно отнести также ставки по кредитам и депозитам, объем кредитов и депозитов. Но поскольку данная информация часто является закрытой, учитывались только средства физических и юридических лиц.

Гипотеза 3. Деловая репутация банка напрямую зависит от сформировавшейся в нем организационной структуры, от масштаба географического распространения

банка, количества филиалов, длительности ведения деятельности.

Согласно данным сайта Ьапкш ги, высокая деловая репутация присуща банкам, имеющим филиалы и представительства на большей части территории страны. Безусловный лидер здесь (как и во многих других сферах) – Сбербанк России, охвативший филиальной сетью всю страну и некоторые страны СНГ. Влияет на деловую репутацию также присутствие банка в Сети и возможность клиентов работать с банковскими

продуктами онлайн. Интернет-банкинг позволяет расширить географический охват клиентов и снизить затраты на каналы доставки услуги.

Деловая репутация банка формируется под воздействием ряда факторов, включая финансовое состояние, репутацию первого лица, социальную позицию, качество сервиса, поведение персонала, рекламную и брендовую политику, взаимоотношения с государством и регулирующими органами, территорию присутствия банка, часы работы отделений и филиалов, наличие авторитетных клиентов и международного признания…

№2 2014 I БАНКОВСКОЕ ДЕЛО I 67 I

Некоторые банки делают бизнес исключительно через Интернет – у них нет традиционных банковских офисов, они взаимодействуют с клиентами в онлайн-режиме. Другие кредитные организации применяют Сеть как альтернативный канал для работы с существующими клиентами и для привлечения новых.

Заботясь о формировании положительной деловой репутации, банки разрабатывают также кодексы корпоративного поведения (кодексы этики, положения о корпоративной культуре), где закрепляются принципы отношений между клиентами и сотрудниками.

В качестве показателей распространенности и охвата рынка будем рассматривать масштаб территориального присутствия, продолжительность деятельности, количество филиалов, а показателя внутренней структуры – возраст председателя правления банка. Кроме того, дополнительно будем учитывать наличие сайта, позиционирование на рынке (лидер / не лидер), пуб

Для дальнейшего прочтения статьи необходимо приобрести полный текст. Статьи высылаются в формате PDF на указанную при оплате почту. Время доставки составляет менее 10 минут. Стоимость одной статьи — 150 рублей.

Источник: http://naukarus.com/otsenka-delovoy-reputatsii-bankov

и оценка категории «Деловая репутация банка»

Деловая репутация банка

Деятельность отечественного банковского сектора к настоящему времени развилась до уровня, когда многие банки предлагают схожие услуги по сопоставимым, близким ценам.

В подобных условиях все более существенными факторами успешной коммерческой деятельности кредитной организации становятся нефинансовые показатели: репутация, популярность, повышение уровня сервиса клиентского обслуживания.

В бюджетах банков от года к году закладываются большие расходы на рекламу. Растет количество банков, имеющих собственные аналитические подразделения, деятельность которых направлена исключительно на работу со СМИ.

Все больше банков включают в группу ключевых показателей эффективности коэффициенты, связанные непосредственно с клиентами: время ожидания клиента в очереди, время на обработку одного запроса и другие.

Улучшение деятельности по перечисленным направлениям благоприятно влияет на имидж кредитной организации. Последнее позволяет ей увеличивать стоимость своих товаров или услуг, получая сверхприбыль.

При этом принято говорить о повышении стоимости бренда организации.

Тенденция увеличения добавленной стоимости за счет бренда организации, предоставляемых товаров и услуг, становится объектом пристального внимания современных экономистов [1] и отражается в категории «деловая репутация».

Отметим, что для банковского сектора, как одного из наиболее развитого в нашей стране, деловая репутация чувствительно отражается на функционировании организации. Так, утверждается, что успех партнерских отношений «банк-клиент» зависит, прежде всего, от степени доверия клиента.

Для банков, чья миссия заключается в использовании денежных средств, полученных от клиентов, с целью получения взаимной выгоды, концепция благоприятного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности, является целью продолжительной и целенаправленной работы [2].

Более того, в условиях конкуренции в банковской сфере, дальнейшее развитие кредитных организаций логично должно идти в сторону повышения эффективности осуществляемых операций. Данную цель можно достигнуть только с повышением уровня доверия клиентов, улучшением деловой репутации банка.

В этом проявляется важнейшая специфическая черта деловой репутации банка [3].

Рассмотрим содержание категории «деловая репутация». В отечественной практике понятие деловой репутации возникло сравнительно недавно.

Во времена плановой централизованной экономики предприятия и активы не могли выступать предметом купли-продажи, следовательно, эффекта гудвилла не возникало.

Таким образом, первые трактовки и относительная стабилизация определения категорий «деловой репутации» происходило в западных странах.

В [2] можно найти несколько определений рассматриваемого понятия. Так, И.Ф Шер описывал гудвилл как «особый вид вуалирования баланса», при этом признавал в нем дисконтированную стоимость будущих сверхприбылей. Немецкий экономист Э. Шмаленбах видел в гудвилле сверхприбыль, возникающую в результате хорошо скоординированной работы персонала.

В [1] предлагаются обобщенные трактовки рассматриваемого понятия с точки зрения разных групп пользователей. Так, с организационной точки зрения, репутация – производная от внутренней культуры компании, результат взаимодействия и менеджмента с заинтересованными лицами.

Мнение бухгалтеров определяет деловую репутацию как нематериальный актив, дающий фирме устойчивое конкурентное преимущество на рынке.

Экономисты склоны видеть в деловой репутации не более чем особенность или знак, позволяющие различить типы компаний и их бизнес-стратегии, прогнозировать отклики на изменения окружающей среды.

С точки зрения Банка России [3], деловая репутация кредитной организации – качественная оценка участниками гражданского оборота деятельности кредитной организации, а так же действий ее реальных владельцев, аффилированных лиц, дочерних и зависимых организаций.

Приведенные определения объединяет представление о деловой репутации, как об исключительно внутреннем, неидентифицируемом нематериальном активе организации, стоимость которого определяется большей частью внешней средой.

Стоит отметить, что понятия «деловая репутация» и «гудвилл» не тождественны. Согласно [3], в процессе создания деловой репутации принято принимать во внимание внутренние и внешние факторы. К первой группе относят вне оборотные и нематериальные активы, сложившиеся в результате деятельности организации.

Вторая группа факторов консолидирует в себе позитивные или негативные ожидания рынка, в случае покупки организации. Внутренние факторы могут иметь как качественную, так и количественную оценку. Внешние составляющие оцениваются количественно и образуют «гудвилл» организации.

Таким образом, понятие «гудвилл» является составляющим категории « деловая репутация» (рис.1).

 

Гудвилл

Рис. 1. Структура категории «деловая репутация»

Представленная структура деловой репутации позволяет использовать гудвилл в качестве индикатора враждебного поглощения организации [3] или показателя состоятельности эмитента. Так, если гудвилл рассчитывается как разница совокупной рыночной цены акций и стоимости чистых активов, то знак гудвилла играет важную роль[3].

Положительное значение гудвилла будет служить критерием устойчивого функционирования организации. Отрицательное значение гудвилла свидетельствует о проблемах в деятельности кредитной организации или недооценке ее активов.

Независимо от причин, последняя ситуация является индикатором потенциальной угрозы недружественного поглощения.

В литературе можно встретить другие вариации коэффициентов, базирующихся на представленной платформе.

В целях анализа инвестиционной привлекательности в [3] предлагается использовать отношение рыночной стоимости акций к стоимости чистых активов организации.

Таким образом, оцениваемая организация будет считаться устойчивой при значении данного соотношения больше единицы. Часто используется коэффициент Тобина [3,4]:

                                  (1)

где: q – коэффициент Тобина, Sa– рыночная цена акций компании, Vq – рыночная стоимость долговых обязательств, CA- восстановительная стоимость активов компании.

Стоит отметить, что расчет коэффициента Тобина принято проводить по долгосрочным источникам финансирования. Таким образом, при использовании данного метода в указанном виде необходимо уточнять, что стоимость организации не учитывает ее задолженности перед краткосрочными (текущими) кредиторами [3].

Рассмотрим методы оценки деловой репутации. Принято выделять количественные и качественные методы оценки [2,3]. Наиболее часто встречающиеся в литературе методы количественной оценки деловой репутации и гудвилла, заключаются в следующем.

1. Бухгалтерский метод. В данном подходе гудвилл, как отмечалось выше, представляется как разница между ценой продажи организации и стоимостью ее чистых активов. Полученный таким образом положительный гудвилл учитывается как актив и тестируется на обесценение. В соответствии с международными стандартами (МСФО) отрицательный гудвилл рассматривается как доход будущих периодов.

Данный метод привлекателен относительной простой, хотя характеризуется достаточно большой громоздкостью расчетов и, как следствие, требует значительное время при реализации.

2. Метод дисконтирования денежных потоков. Оценка гудвилла данным способом заключается в преобразовании будущих доходов, ожидаемых инвестором и обусловленных наличием гудвилла у организации.

Необходимо отметить, что настоящий подход является основным методом тестирования на обесценение гудвилла в банковской сфере. Данная процедура, согласно [5], необходимо должна быть проведена не реже одного раза в год. Суть данного тестирования заключается в сравнении балансовой стоимости гудвилла с его возмещаемой суммой.

Последняя определяется как наибольшая из справедливой стоимости за вычетом расходов на продажу и текущей дисконтированной стоимостью потоков денежных средств, созданных в результате использования гудвилла (эксплуатационная ценность).

В случае, когда балансовая стоимость превышает возмещаемую сумму, организация обязана признать убыток от обесценения гудвилла в размере указанного превышения [3].

3. Казначейский метод. Оценка гудвилла по данному методу производится следующим образом:

,                              (2)

где G – гудвилл, ЧОП – чистый операционный доход, rM и rH– коэффициенты капитализации для материальных и нематериальных активов, Sч.а. – стоимость чистых активов.

Данный метод является критикуемым и фактически не применяется в банковской практике. В рамках данной статьи приведен лишь справочно.

4. Метод избыточных прибылей. Данный подход в некоторых источниках [6] отождествляется с казначейским методом. В настоящей статье раскроем этот метод. При использовании метода избыточных прибылей вводится соотношение среднеотраслевой прибыли к активом или капиталу.

Реализация данного подхода основывается на предположении, что организация получает дополнительную прибыль за счет своей деловой репутации.

Таким образом, гудвилл оценивается как разница между среднеотраслевым уровнем введенного соотношения и аналогичным показателем анализируемой организации.

Необходимо подчеркнуть, что технология составления рейтингов деловой репутации организаций на основе количественного подхода к оценке, как правило, основывается именно на описанном в последнем пункте методе [1].

При этом надо помнить, что метод избыточных прибылей имеет свои существенные недостатки: трудности определения чистого дохода и коэффициента капитализации, использование усредненной величины активов или капитала.

Нередко в отечественной литературе [6] встречаются также квалиметрический и биномиальный методы оценки гудвилла, метод оценки иерархии и другие. Однако, в виду отсутствия практики применения данных подходов в банковской деятельности в настоящей статье указанные подходы не рассматриваются.

Переходя к качественным методам оценки деловой репутации, отметим, что данный подход возможен в представлении деловой репутации, как образа компании в глазах определенных целевых групп, которой не поддается точному количественному определению [7].

Качественные методы оценки деловой репутации можно разделить на социальные и экспертные. Первая группа основывается на результатах опроса стейкхолдеров (аналитики рынка, инвесторы, акционеры), а так же на данных СМИ.

Вторая группа в свою очередь подразделяется на рекомендательные и экспертные методы. Согласно [1], рекомендательный метод заключается в обсуждении деловой репутации фирмы экспертами PR- компаний и в выработке рекомендаций по ее улучшению. При этом рассматриваемая компания не анализируется относительно ее конкурентов на рынке.

Более распространенный экспертный метод качественного подхода к оценке деловой репутации используется при составлении рейтинга организаций одинакового профиля деятельности.

По сути, данный подход может включать в себя как количественные показатели, так и качественные суждения (данные социологических опросов, мнения отраслевых экспертов, управленцев, аналитиков и др.).

При этом данный подход лишен основного недостатка рекомендательного метода – рейтинг не только оценивает гудвилл организации, но и представляет уровень деловой репутации на конкурентном фоне.

Отдельно стоит подчеркнуть, что акцент на том или ином слагаемом деловой репутации при качественной оценке может вызвать различную реакцию во внешней среде и, как следствие, негативно отразиться на деловой репутации организации.

Данная особенность связана с разнообразием контактных групп, взаимодействующих с анализируемой организацией: государство, акционеры, инвесторы, СМИ, население и другие. Так, применительно к банковскому сектору, для населения большее значение имеет качество обслуживания и надежность банка.

Инвесторы основной акцент в понятие деловой репутации ставят на добросовестность и профессионализм сотрудников. Средства массовой информации оценивают гудвилл организации большей частью по степени узнаваемости.

Таким образом, качественная оценка деловой репутации организации возможна только при сбалансированном, всестороннем анализе потребностей контактных групп, учете их интересов и особенностей.

Кредитные организации исторически и функционально являются гарантом надежных экономических отношений между субъектами хозяйствования. Таким образом, банковский сектор, точнее качество его работы, надежность функционирования, уровень доверия к нему представляют зону повышенного интереса со стороны розничных и корпоративных клиентов.

Формирование стратегии кредитной организации на основе оценки отдельных репутационных показателей в частности, и деловой репутации в целом, существенно повышает его привлекательность для целевых аудиторий, служит качественным фундаментом для долгосрочного функционирования, поддержанию высоких позиций в кредитных, управленческих и других рейтингах, привлечению новых инвесторов.

Литература:

1.      Астрелина, В.В. Оценка деловой репутации банка /В.В.Астрелина, П.К.Бондарчук // Деньги и кредит. – 2012. – №12. – С.16 – 23.

2.      Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса: Учебно-практическое пособие / А.Э. Бинецкий. – М.:ИКФ «ЭКМОС». – 2003. 218 с.

3.      Иванов, А.П. Финансовые инвестиции на рынке ценных бумаг / А.П. Иванов. – Москва: Изд-во «Дашков и Ко».- 2012. – 479 с.

4.      Ковалев, В.В. Финансовая отчетность / В.В. Ковалев. – М.: Проспект. – 2004. 152с.

5.      Пособие по МСФО для специалистов в области бухгалтерского учета и отчетности. – Режим доступа: http://bankir.ru/technology/vestnik/uchbnye-posobiya-po-msfo (дата обращения 28.11.2014)

6.      Елисеев, В.М. Гудвилл: проблема оценки и отражение в отчетности /        В.М. Елисеев // Вопросы экономики. – 2004. – №1. – С.31-37.

7.      Хван, О.В. Методика оценки деловой репутации как нематериального актива юридических лиц и индивидуальных предпринимателей/ О.В. Хван // Наука и образование: хозяйство и экономика; предпринимательство; право и управление, Ростов-на-Дону. – 2012. – №3.

Источник: https://moluch.ru/archive/91/19377/

Понятие деловой репутации в банковской деятельности

Деловая репутация банка

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 336.719

понятие деловой репутации в банковской деятельности

Блинков Максим Александрович

соискатель кафедры денег и кредита

Саратовский государственный социально-экономический университет, г. Саратов, Россия

fВ данной статье понятия репутационного риска в экономическом и юридическом аспектах. Показана необходимость управления деловой репутации банка. Рассмотрены элементы, которые составляют деловую репутацию банка. Выделены основные проблемы, связанные с банковской репутацией

Ключевые слова: НАДЕЖНОСТЬ, БРЭНД, РЕПУТАЦИОННЫЙ РИСК, БАНКОВСКАЯ РЕПУТАЦИЯ

fUDC 336.648

THE CONCEPT OF GOODWILL IN BANKING

Binkov Maxim Alexandrovich

applicant for Chair of Money and Credit

Saratov State Social-Economic University, Saratov, Russia

This article discusses the concept of reputational risk in the economic and legal aspects. The article shows the need to control the business reputation of the bank. The article considers the elements that make up the bank's reputation. The article highlights the main problems associated with the bank's reputation

Keywords: RELIABILITY, BRAND, REPUTATION RISK, BANK'S REPUTATION

fБанковская деятельность всегда считалась подверженной многочисленным рискам. Однако только после Базельского комитета по банковскому надзору, прошедшего в 2002 г.

, показал, что не только кредитные риски способны привести к банкротству банка. Одним из рисков, на которые обращает внимание Базель 2, является риск потери деловой репутации банка.

Современная практика подтвердила справедливость опасений Базеля 2.

Заметим, что деловая репутация и риск ее потери уже давно являлись предметом риск-менеджмента во многих других сферах бизнеса, особенно связанных с теми отраслями деятельности, где отношения потребителя и производителя полностью строятся на доверии.

В зарубежной практике фармацевтические фирмы, консалтинговые агентства, страховые компании, адвокатские и медицинские ассоциации уже на протяжении нескольких десятилетий озабочены своей репутацией и прекрасно представляют, чем грозит даже малейшее ее колебание.

В учебниках и публицистических статьях по риск-менеджменту приводятся примеры потери репутации и колоссальное влияние данного факта на фондовый рынок и доходы владельцев акционерных компаний.

Однако, как в отечественной, так в зарубежной литературе, репутационному риску в банковской деятельности уделять пристальное внимание стали недавно.

Прежде чем переходить к понятию, оценке и управлению риском потери деловой репутации банка, необходимо определиться с предметом риска – непосредственно деловой репутацией.

Понятие деловой репутации является неоднозначным. В деловом обороте практически всех стран к деловой репутации используется совершенно иной, чем в нашей стране подход. За рубежом деловая репутация – это понятие не только правовое, но и экономическое. Там деловая репутация является частью нематериальных активов, составляющих стоимость фирмы.

Обращаясь к толкованию термина «репутация» находим следующие варианты. Популярный толковый словарь Ожегова трактует репутацию как «приобретаемая кем или чем-нибудь общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках» [1].

Понятие репутации достаточно близко к таким понятиям как брэнд и имидж банка.

Так Garry Honey в своей работе, посвященной репутационному риску, приводит такие определения близких казалось бы понятий: бренд (торговая марка) – суждение потребителя, группа связанных со специфическим продуктом или сервисом признаков; имидж – непосредственное внешнее восприятие организации; репутация – историческое и культурное измерение имиджа, «социальная память» совладельцев (инвесторов) об организации и ее активах. Далее он делает весьма важный вывод о том, что бренд «разговаривает» с потребителями, а репутация – с владельцами [2].

Он также приводит определения других специалистов, касающиеся репутации. Например, такие: «восприятие прошлых действий и будущего поведения, отличающие банк от конкурентов» (Чарльз Фомбран); «совокупное восприятие соответствия организации ожиданиям собственников» (Стивен Вотик); «восприятие деятельности организации» (Стив Доунинг) [2].

Разбирая дальше близкие к репутации понятия, находим, что практически все они трактуются неоднозначно. Достаточно близким, а иногда и используемым в качестве синонима репутации понятием является имидж. Однако и этот термин не является однозначным. Существуют различные дефиниции «имиджа».

Этимология данного понятия исходит от латинского «imago», означающего вид, образ, картину. В одном из словарей иностранных слов данный термин употребляется в значении целенаправленно формируемого (средствами массовой информации, литературой и др.

) образа какого-либо лица, предмета, явления, призванного оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие c целью рекламы, популяризации и т.п. [3]. Поэтому в общем смысле имидж означает представление о чьем-либо облике, образе, или, как пишет В.

Брандт – «это образ, связывающий личность, товар или фирму с общественностью» [4]. Одно из удачных, на наш взгляд, определений дает Ю.И. Коробов, который определяет банковский имидж как «совокупность сознательных и несознательных образов (представлений), существующих у клиентов и общественности о том или ином банке» [5].

Обобщая данные определения можно говорить об имидже как о субъективной оценке банка различными категориями субъектов, при том оценке немотивированной, эмпирической.

Наряду с термином «имидж» в некоторых статьях используется в связи с репутацией и ее оценкой термин «бренд». Однако, если имидж является достаточно привычным понятием, то брэнд стал использоваться в Российской бизнес-терминологии достаточно недавно, следовательно, отсутствует и его четкое толкование.

О брэндах принято говорить в основном как о торговых марках материальных продуктов и их производителей. Термин «брэнд» имеет большое количество трактовок.

Например, «брэнд – это последовательный набор функциональных, эмоциональный и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми» [6] или «брэнд – это больше, чем товарный знак, это новая философия бизнеса» [7] и более глобально «брэнд – это не просто имя, не просто название, а развернутое магическое имя… это продукт духовной жизни человека и поэтому может существовать только в виде идеи, мифа, легенды» [8].

Этимология данного термина восходящая к корням происхождения английского «brand» убеждает нас в том, что « это марка товара… идентификационный знак, символ, слова или их сочетание отличающее продукцию или услуги одной компании от продукции или услуг другой» [9].

Подводя итог всем вышеперечисленным определениям можно сделать вывод, что брэнд является идентифицирующим банк элементом, включающим определенный набор визуальных и вербальных характеристик. Обычно к числу таких характеристик относят логотип (лейбл), фирменный цвет и основной девиз (слоган).

Очевидно, что все эти характеристики могут быть отнесены к имиджу банка в качестве его элементов.

Отметим, что при исследовании термина «бренд» находим понятие «brand image», означающего репутацию товара определенной марки, отражающей «свойства, с которыми покупатель связывает товары конкретной марки, выраженные в его потребительском поведении и желаниях» [9].

Следовательно, относительно репутации имидж является наиболее родственным понятием, в то время как бренд является составной частью, одним из показателей, характеризующих имидж или репутацию банка.

Справедливость данного предположения подтверждается и тем, что брэнд придумывается и присваивается банком по его собственной инициативе, а имидж формируется у клиентов или контрагентов банка в силу различных причин в ходе деятельности банка. При этом, несмотря на то, что имидж и репутация банка складываются годами, повлиять на них и изначально сформировать может брэнд.

При этом хотелось бы отметить, что имидж является более субъективной оценкой банка и в отличие от репутации и бренда не имеет юридического статуса. В то же время даже имеющая юридическую природу репутация в настоящее время становится предметом многих дискуссий в юридических и экономических отраслях науки и практики.

Словарь Penguin English Dictionary описывает репутацию так: «1) общее качество или характер, как его видят или судят о нем другие люди; 2) слава, известность; 3) признание другими людьми наличия той или иной особенности или свойства». Однако, как только речь заходит о деловой репутации компании, ситуация перестает казаться столь ясной и однозначной.

По словам одного из экспертов, деловая репутация компании – это «воспринимаемая другими репрезентация прошлого этой компании и перспектив на будущее, которая описывает привлекательность компании для ее основных конституентов в сравнении с конкурентами этой компании» [10].

Это определение, очевидно, опирается на популярную сегодня концепцию «мнения стейкхолдеров», в рамках которой считается что долговременные перспективы бизнеса компании напрямую зависят от ее отношений с широким кругом стейкхолдеров.

Еще один эксперт считает, что «точка зрения на корпоративную репутацию, при которой она ставится в зависимость от отношений со стейкхолдерами, принимает в расчет многие современные подходы к оценке репутации, разработанные для закрепления отношений компании со стейкхолдерами» [11].

Не меньше определений существует и для «управления репутацией».
К примеру, Майкл Морли считает, что этот термин означает «согласованную реализацию отдельных PR-инициатив, нацеленных на поддержку или защиту самого ценного актива в собственности у компании – ее деловой репутации» [12].

Итак, в самом общем виде «управление репутацией» есть нечто, связанное со стейкхолдерами и PR. И здесь перед нами встает первая проблема. Будь я начальник производства, сотрудник торгового отдела, юрист, финансовый менеджер или любой другой человек, непосредственно причастный к производству или продаже продукции, то моментально утратил бы интерес к теме, услышав подобное определение.

https://www.youtube.com/watch?v=YpHPaicSJCo\u0026list=PLGM2_mAnMpcjG-Ai7vXz9SzMgS-YRFAHb

Дело в том, что если судить по одним лишь дефинициям, то деловая репутация уже оказалась перегружена тяжеловесным жаргоном и безнадежно привязана к работе PR-отдела.

Как сказано в словарном определении, репутацию определяет суждение (осуждение) со стороны других. Научиться управлять этим суждением чрезвычайно трудно, однако необходимо.

Источник: https://otherreferats.allbest.ru/bank/00785037_0.html

Влияние репутации банка на его деятельность

Деловая репутация банка

Репутация банка играет важную роль в развитие любого бизнеса, особенно в сфере финансов. Физические и юридические лица доверяют банкам свои денежные средства и сбережения и право от их лица совершать различные финансовые операции, от скорости выполнения которых зависит репутация самих клиентов. Поэтому при выборе банка клиенты в первую очередь руководствуются его деловой репутацией.

Офис банка может быть расположен в фешенебельном районе, с дорогой и современной техникой, модным дизайном.

Персонал банка может быть вооружен новейшими технологиями работы с клиентами и предоставления высококачественного сервиса, одет в модную и опрятную униформу, отражающую корпоративный стиль предприятия.

Руководство может быть грамотным и хорошо образованным, чтобы иметь право осуществлять операции, связанные с высокими рисками, а деятельность банка может отображаться прекрасными финансовыми показателями в отчетах.

Но, несмотря на все это, имидж и репутация банка – это важнейшие показатели, влияющие на выбор клиентом банка. Клиент, выбирая между стабильностью и надежностью и корпоративным стилем, отдаст предпочтение первому.

Создание позитивного имиджа

Главный фактор создания позитивного имиджа – не допустить очернить деловую репутацию.

Чтобы повысит лояльность и доверие клиентов, банк, в первую очередь, должен ответственно относиться к ведению всех своих дел, договоров и взятых на себя финансовых обязательств. Нельзя допускать в своей работе никаких нарушений, связанных с желанием увеличить свою прибыль и уменьшить затраты.

Плохие новости превращаются в сплетни и распространяются с огромной скоростью, это общеизвестный факт. Люди их помнят и еще долго пересказывают друг другу. Эти грязные пятна лягут тяжелым бременем на плечи компании, потом их будет очень трудно смыть.

Так, некоторые действия работников банка могут привести к уголовной ответственности: попытки организовать незаконные сделки, мошенничество в начислении процентов по кредитам, скрытые процентные ставки в договоре, штрафы, перевод средств на чужие счета и карты, задержки по переводам, проблемы с выдачей наличных, несвоевременное выполнение платежных поручений.

Если информация о данной деятельности попадет в СМИ или руки конкурентов, то она распространится и среди клиентов, станет известна широкому кругу общественности, что погубит репутацию банка.

Если клиент пострадает от деятельности банка, то организация испортит свой имидж, а клиент распространит данную негативную информацию не только своим друзьям и членам семьи, но и коллегам и партнерам по бизнесу, что нанесет непоправимый урон репутации финансовому учреждению.

Связи с общественностью

Грамотная работа с общественностью и его мнением – один из важнейших инструментов создания позитивного имиджа.

Как известно, хорошие новости, позитивная информация распространяются очень медленно.

Так и положительный имидж компании распространяется медленно в кругу общественности и остается в памяти не надолго. Поэтому очень важно постоянно работать над репутацией, развивать и оберегать ее.

И при малейшей возможности напоминать о себе и своих благих деяниях общественности всеми доступными средствами.

Все эти факторы, оказывающие позитивное влияние на формирование имиджа, дадут желаемый результат лишь в том случае, если будут известны широкому кругу общественности. Которая может в будущем воспользоваться услугами банка.

https://www.youtube.com/watch?v=wwQwy6YRnDc\u0026list=PLGM2_mAnMpcjG-Ai7vXz9SzMgS-YRFAHb

В каждом банке должен быть специальный отдел опытных специалистов PR, что в переводе с английского языка означает «связи с общественностью», которые будут заниматься этой деятельностью. Основная задача отдела – это создание позитивного имиджа банка, создание известности организации среди целевой аудитории.

СМИ и благотворительность

Работники PR отдела сотрудничают с различными организациями, региональными и центральными средствами массовой информации. Размещают в них различные рекламные материалы и пресс-релизы и другие материалы, способствующие укреплению репутации организации.

Основная цель их деятельности – это попасть в различные новостные обзоры и сюжеты. Также они занимаются деятельностью по развитию области социальной ответственности банка.

Это проведение различных культурных и социальных мероприятий, оказание поддержки сиротам, инвалидам, старикам, организация озеленения парков, финансирование дорогостоящих операций больных детей, благотворительность.

Данные действия организации должны стать известны широкому кругу общественности. Они должны быть рассказаны не самим банкам, а теми, кто получил помощь, то есть как слова благодарности за оказанную поддержку. Этот инструмент очень эффективен в поддержании позитивного имиджа.

Целевая аудитория

Огромное место в деятельности PR отдела играет поддержание долгосрочных хороших отношений со своей целевой аудиторией: инвесторы, партнеры, потенциальные клиенты и VIP. Организуется работа по рассылке на электронную почту информационных сводок, выгодных предложений, различных акций. Это должно делаться в разумных количествах, чтобы банк не получил репутации спамера.

Также важно организовать поздравления клиентов с праздниками, днями рождения, юбилеями, важными датами.

Желательно чтобы этот вид деятельности осуществлялся в письменной или устной форме по телефону персональным менеджером.

Банки могут поощрять своих клиентов привлекать в компанию своих друзей, родственников и знакомых. Начислять им специальные бонусы и вознаграждения, оставлять положительные отзывы и рекомендации.

Инвесторы и акционеры

Очень важным фактором в формировании репутации банка играет имидж его инвесторов и акционеров.

Акционеры, имеющие хороший опыт и репутацию могут наладить работу структуры банка таким образом, что организация будет работать ответственно и добросовестно, и клиенты будут доверять банку свои сбережения.

Если же у акционера есть пятна в его репутации, он замешан в различных мошеннических махинациях, то его финансовая структура будет поступать в своей работе таким же образом. Люди будут бояться вкладывать свои кровные деньги в такой банк.

На репутацию банка оказывает немаловажный эффект и финансовая стабильность акционеров и инвесторов, их финансовые возможности. Это свидетельствует о том, что в момент кризиса они смогут оказать финансовую поддержку банка путем вливания в него своих денежных средств. Также они могут способствовать присоединению к банку крупных корпоративных клиентов и VIP клиентов.

Корпоративные клиенты

Наличие хороших корпоративных клиентов является одним из показателей успешной деятельности банка. При выборе банка многие обращают внимание на уже существующих крупных клиентов. Так, если клиентами банка являются крупные фирмы, государственные структуры, то больше людей будут доверять данному банку, так как у них есть свои службы безопасности и они имеют доступ к закрытой информации.

Привлечение крупных клиентов путем создания выгодных для них условий размещения денежных средств не только приносит прибыль организации, но и поднимает имидж в глазах общественности, свидетельствует о надежности и стабильности.

Таким образом, можно сделать вывод, что инвестиции, вложенные в деловую репутацию банка, могут принести хорошие дивиденды в виде новых лояльных клиентах и прибыли.

, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Источник: https://credovik.ru/raznoe/reputatsiya-banka.html

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.